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⬆️中国内容科技高峰论坛全场回顾
“人类发展到现在,经历过很多次科技的变革,在每一次科技变革之后,我们不仅有了更高的效率,也有了更多的去追逐想象力的能力。”特赞联合创始人及CTO王喆分享道。“技术发展到今天,当我们把所有内容进行原子化结构处理和集中化管理的时候,我们对内容的理解达到了一个新的维度,所有的内容都可以被更细分。”这是特赞在做这样事,教机器读懂设计,通过内容数据化来反哺品牌,升级消费者每一个触点上的体验,从而赋能品牌赢在内容商业时代。
在内容科技的底层基础设施支持下,新营销环境中的各个内容场景如何有效布局?品牌如何实现内容全链路的数字化升级?从内容驱动品牌增长的关键维度和典型场景,特赞邀请品牌方、生态伙伴,分享趋势,实战和观点。
当传统文化的温柔获能数字创新的力量,如何碰撞出精彩的营销新战略。汇美时尚集团副总裁曲晶分享道:“生活在左是汇美时尚集团旗下独立设计师品牌,它是一个自带故事的品牌,从它的版型到工艺,都充满了中国传统文化的想象。举个例子,我们直播间带货,不是说显高、显瘦、显白都来买吧,而是讲品牌设计背后的文化含义,比如有的花型叫做‘一夜落花雨,满城落花香’。
先用内容种草,然后去测试爆款,引到私域去沉淀,最后通过直播进行销售的转化。”
内容种草——到用户中去
在汽车领域,拥有可爱外观、清新配色、亲民价格的五菱宏光俨然已成为90后、00后心中的时尚新宠。如何做传统品牌的年轻化,上汽通用五菱宏光数字营销负责人以青分享:“很多传统品牌都在面临一个问题:如何做年轻化?这也是我们在思考的问题,在实战中我们发现,年轻化的核心是要走到用户中去,了解用户在哪里,去和用户互动。我们在B站、小红书等渠道布局,和汽车领域的高活跃高质量KOC,一起输出有价值、传播度的内容,并且持续培育这群用户,让他们和品牌一起成长。”
内容中台——全链路助力内容生产、管理、优化,降本增效
美的在数字化、智能化已经迈开一大步,开始接入内容中台,用标签化的方式管理内容资产。美的集团中国区冰箱品牌传播负责人 Bill ,分享了内容中台赋能的几个典型场景:“数字化过程中,我们很关心的一个问题,是如何去做降本增效?内容中台可以帮助我们实现。我们也非常感谢特赞的伙伴跟我们一起去做内容管理,奠定了内容中台的基础。内容中台通过内容打标精准匹配人、货、场,渠道测试指导流量投放等,已经在帮美的实现降本增效。”
数字化运营工具与内容标签——让内容价值清晰,可追溯
品牌自播时代下,数字化如何助力?飞瓜智投的负责人李海忠分享道:“企业自播和达人不同,更需要成熟的直播间管理,全量的复盘,投放的监控,数据沉淀等动作,直播往往是几小时到十几小时,这过程中会产生大量的内容,在我们现场可能就要进行切片处理来进行流量的投放,在后期还要进行复盘,员工的培训等等,需要借助比如飞瓜智投这类精细化实时管理运营工具,同时,底层的直播资产管理也需要特赞这类完善的数据资产管理的系统来进行支撑。飞瓜智投正在和特赞一起打造直播营销的数字化管理与资产沉淀解决方案,利用数字化工具进行直播营销的精细化管理运营,通过数据分析把直播内容进行标签化的处理,把内容资产结构化出来,便于后期数据的复盘、直播间实时引流、二次创作与分发。
什么是好的内容中台?如何赋能私域运营,撬动增长?
品牌营销在数字私域的势头渐渐强劲,也有越来越多企业在升级自己的私域运营能力。什么样的内容中台可以帮助私域增长?
特步品牌副总裁朱鼎分享道:“我期待一个全链路可见的内容中台。对我而言,每天要管理大量的触点、交易点,每时每刻都在产生海量内容。我最大的痛点在于怎么样能够让我全链路可见,从它的生产到它的分发,然后到它后端产生的效果,乃至于闭环的分析或者优化和改进,能否全链路可见,因为只有全链路可见才有再进一步的管理和提升的空间。此外,内容生产的复杂化,对供应商的管理也越来越复杂,我怎么去评估所有供应商的绩效、KPI、产出、能力等等之类的,怎么样建立一套更好的管理机制、生产机制,也是非常重要的一件事情。”
猫王联合创始人章茜:“通常我们一个私域运营模式经过打版期进入到正常的阶段,一般是3-5个月,我们判断的标准其实有两点,一点就是它的投入产出比(人员成本、内容制造、赠品福利、交易成本等)这是一个标准。另一点是团队和人员,这里是有一个估算比。所以其实是在这个层面去看,遇到的问题其实就是两个:一个其实是效率的问题,解决这个问题,我们一定会借助系统和工具。还有一个问题就是属于非标性的环节,比如像内容这种环节,从很多好的实战中我们也发现,内容的能力是对私域模式非常重要的,在内容方面,不同的类目内容也不一样,都是需要系统去支持的。”
舒客品牌公关总监卢小菊:“我觉得内容中台需要分几个阶段。中台需要有会理解的人,会应用的人,甚至会制造的人。我们跟特步也有点像,内容的触点非常碎片化。我们有200多个SKU,但是真正爆品其实是少的。那么就有一个问题,我只为这两款产品去做内容吗?不是的,我依然要做全链路的内容:从漱口水、电动牙刷、儿童产品200个SKU,如果我自身没有极强构建体系的能力,包括人才的储备,哪怕是最优秀的系统,也并不能有效带动体系运转,所以我会思考,我的内容原动力在哪里,什么时间才要去匹配先进的工具?第二个思考,内容人才很重要。现在内容形式更多样,内容的需求暴涨,头部内容怎么定义?如何产出?这些都需要公司在引进数字化建设的过程中,系统性支持这个体系的运转。”
内容工作流:全链路升级营销工作方式
好的创意必不可少,海量的内容如何高效生产管理使用同样是一个值得探讨的话题。“内容是高度的数据化的资产,企业应该像重视数据一样重视内容资产。随着数字时代的到来,传统的内容工作方式已经跟不上现在的内容额度周期。特赞借助科技的力量,围绕内容生命的全周期从内容的生产、内容流转到内容的分发,提供内容营销科技最新的工作方式。”
特赞业务 VP 谭屹分享了三个典型的内容场景——内容生产、内容流转和私域内容分发,在不同场景下,品牌如何更高效地完成内容全流程。
特赞创意商城:新一代内容生产平台,
一站式解决“找”和“做”,在购物车就能写brief;
创意资产管理:新一代中心化内容管理平台
,素材上云结构化,readiness在线跟踪,在线核查对不对,分类下载效率高;
内容中心:新一代私域内容分发平台
,总部管理区域调用,本地个性化,数据可追踪。
内容数字化人才训练营:面向未来的人才战略
人才是企业重要的战略。特赞联合弯弓Digital,以营代课,分享前沿内容营销科技,培养企业内容营销科技人才,助力更多品牌更快实现数字化转型。内容数字化人才训练营将围绕内容新基建,企业媒体化,内容生产方法论,内容智能化,内容资产管理,内容驱动增长的经典实战案例等模块,系统性帮助品牌构建自己的内容战略。
弯弓创始人梅波说:“弯弓一直在研究整个数字化的结构性的变革,企业如何通过数字化的转型实现高增长,在转型的过程中会涉及到方方面面,每个领域的系统可能都要面临一个重构,组织架构也要进行改变,这里面最核心的还是人才问题,人才问题再往下延展,技术问题解决之后就是内容的问题,我们所有的运营其实都需要大量的内容去实现,将来的产品内容化是一个非常大的趋势,这也特赞擅长的。数字化时代,企业需要文理兼修的复合型人才来重构内容战略。”
特赞VP王娟说:“特赞专注在内容科技这个领域,我们也在广州设立了华南的办公室,致力于将我们过去6年沉淀积累的经验,以及我们在市场上看到的更多领先的趋势,还有我们这里面致力于内容营销科技非常多的优秀的来自于企业家的导师,来自各个板块内容的垂类研究的研究成果,都带到我们内容数字化人才训练营中,为整个大湾区、南中国地区培养更多的生态人才。我们期待在内容科技营销这个赛道的领域,一起丰富内容生态,赋能品牌的持续增长。”
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