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*本文整理自DAM Con,观点来自特赞联合创始人及CTO 王喆、特赞内容架构师,资深创意人Freddie Yuan、特赞资深客户总监,吴天红、特赞内容创新研发资深业务总监,金阳
人类在追求美好事物的过程中,一直在运用工程化的手法,从手工时代到机械时代,从信息时代到数字时代,一次次科技的跃迁极大的提升了内容的生产效率。
今天,每个品牌都需要大规模化生产内容,并把内容系统性流转到消费者端,这不仅仅是科学能简单解决的问题,更需要工程来系统性地提效。
当我们进入了数据和 AI 的时代,人们所需要的内容量也直线上升,我们就需要新的内容构成,一个被 AI 和数据驱动的内容工程,特赞称之为内容工程的新基建,通过算法进行大规模内容生产和流转。
分享人:王喆,特赞联合创始人及CTO
内容工程是一个工具和系统,把思想变成内容驱动增长的行动和文化。
传统的营销,讲求“品牌的金字塔”,但是这个稳定又牢固的结构逐渐不适合数字时代的快节奏,我们现在所说的营销,往往是讲品牌故事、做社交内容、运营电商转化、活跃私域流量……等各种不同渠道的内容生产和运营。
品牌不仅要保持调性统一,也要挑战内容多样化,要实现这两个看似矛盾的目标,传统的内容生产方式远不能满足,我们需要设计一种系统性的架构,创造一个生态链,确保各个环节紧密联系,于是新的概念就此诞生——内容营销的香槟塔。
在这个生态链当中,有一步是大量的标准化,把品牌需求拆解成最小可被供给方生产的单元,即内容的 SKU ,用供应链的方式帮助品牌完成内容生产。
这些内容如何保证品牌的基因和统一性?每个品牌在内容生产工程里会有一个标签树,它可以承载每一次内容的生产和测试,即内容的 Metadata,数据的数据。
内容架构(香槟塔)、内容单元(SKU)、内容标签(Metadata),这三大块构成了内容工程的三部曲。
内容架构:内容营销的香槟塔
分享人:Freddie Yuan,特赞内容架构师,资深创意人
在营销行业从业 30 年的时间里,我发觉人们做 SaaS 服务的本质,就是将知识沉淀为工具,将工具分享给更多人使用。我有一个非常有趣的工作转变,当我在富士康当 CMO 的三年时间里,工厂就是用模具做零件,将零件拼成产品,这个思路对我过去二十多年的广告创意带来了启发,我发觉创意也可数据化。
我们以前有提过品牌营销的金字塔,但是相对固定的金字塔无法满足品牌在这个时代的营销需求,我认为现在的品牌应该做“品牌营销的香槟塔”。品牌内容就像香槟,内容流转的方法就像香槟塔本身,香槟塔的结构确保香槟即便到了最下层仍然是香甜可口原汁原味。
从外围的电视广告,到中间的口碑点评,再到核心的电商转化,每一个细节都是专业知识和经验。
我们梳理工具的底层。首先将内容营销全链路拆解到最小单位——一个个内容的 SKU,确保营销前线在 DAM 系统中取用他有权限可使用的内容素材来进行营销宣传,之后系统也可追踪这次营销动作的效果如何。
在特赞 DAM 的数据面板上,我们可以追踪到每一个 SKU 的具体表现,“有没有、对不对、够不够、新不新、好不好”……最后一步“好不好”,即营销之后的数据回流,系统永远可以根据数据进行下一次的内容优化。
分享人:吴天红,特赞资深客户总监
在特赞平台上,有 20+ 品类,100+SKU ,来标准化创意的生产环节、生产周期及费用预估,节省营销市场的沟通时间,建立标准化的报价参考;40000+ 创意方随时准备提供优质的创意内容。
将这些 SKU 沉淀在特赞创意商城,可以被更好地调取使用,同时,特赞发现板块海量的内容,源源不断供给灵感:各种营销干货和营销日历,提供不同行业不同节日的热点,包揽全年度的营销话题,给营销人提供源源不断的创意灵感。超过10w+ 案例沉淀,或大或小的营销战役解析,营销人可从中获取第一手营销洞察,随时充电,也可直接参考案例定制自己的战役。
已有 20+ 行业、8000+ 客户在特赞进行创意内容的采买,我们同样也配备专业团队进行创意内容的跟进和交付。在 2021 年,特赞荣获阿里巴巴采购联盟的“最佳交付保障奖 ”。这是对这种新采购模式的肯定。
内容元数据:以 Metadata 解码内容工程
分享人:金阳,特赞内容创新研发资深业务总监
视力增强而不是四肢发育最先促使鱼类 3.85亿年前来到陆地 - 《美国科学院院报》Massive increase in visual range preceded the origin of terrestrial vertebrates. PNAS, 2017 DOI: 10.1073/pnas.1615563114
进化,是因为视野得到拓展;迭代,也是因为有足够的洞察。标签化的意义就在于此,我们只有知道“为什么”,才能知道“怎么做”。
我们将标签分为:内容创作标签和内容商业标签,只有当一个品牌有很成熟的商业标签,这样的标签结构才是被品牌所私有且使用的。在建立结构化标签后,加入时间元素,就可解码标签的上下文内容链,建立元素×时序的内容结构系统。
于是,我们可以看到元素级的内容洞察,一个蝴蝶效应:1 个元素标签不同,足以影响 10 倍 CTR。
从内容生产为第一步的传统营销策略已经不适用于大数据时代,我们应该先以标签级的颗粒度完成市场洞察,然后再进行下一步;
内容的标签越来越重要。当我们有了标签,可以看见元素,就可以看见元素级的效果,从而有更深入的洞察。当我们从标签级理解内容时,就有了 OMC 的工作流—— Optimization 内容优化的洞察,Management 内容智能管理,Creation 内容生产。
这是当代每一个 CMO 值得了解的营销步骤 OMC,但 OMC 并不是全部,真正的内容工程是识别、计划、生产、测试、学习……的闭环,之后还需不断迭代,持续沉淀更加优质的内容。
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